tra moda e narrazione cinematografica

di federica romano

I fashion movie rappresentano una categoria di contenuti distinti dalle sfilate in streaming e dagli spot pubblicitari, denominati come “contenuti brandizzati”. Il film di moda è un’opera audiovisiva creativa che fonde elementi di moda, cinematografia e narrazione. Costituisce un veicolo per esporre collezioni di moda, promuovere marchi o esprimere forme artistiche all’interno dell’industria della moda. Diversamente dalle sfilate convenzionali o dalla fotografia statica, i fashion film offrono una modalità dinamica e coinvolgente per comunicare l’estetica e la narrazione legate a un marchio di moda o a uno stilista.

I fashion film possono variare in termini di durata, stile e formato e spesso incorporano elementi cinematografici, tecniche di montaggio, musica, effetti visivi e narrazione al fine di evocare un’atmosfera, uno stato d’animo o un concetto specificamente legato alla moda presentata. Questa gamma può spaziare da brevi opere artistiche visive a produzioni più lunghe guidate dalla narrazione. 

Origini dei fashion film. Questi lavori rappresentano una sorta di derivazione dalla pubblicità d’autore, ossia opere sofisticate, scritte e dirette, che si discostano dagli spot pubblicitari convenzionali creati esclusivamente per scopi commerciali. I primi esempi di pubblicità d’autore emergono nelle origini del cinema. Nel 1898, i fratelli Lumière ricevettero l’incarico di realizzare ciò che oggi è considerato il primo spot pubblicitario della storia: un breve filmato per il sapone Sunlight di William Lever. In tempi simili, Méliès produsse una serie di circa venti spot pubblicitari. La pubblicità d’autore costituiva un mezzo per elevare il profilo dello spot pubblicitario stesso. 

Analogamente, al giorno d’oggi le maison commissionano fashion film con lo stesso intento. Essi rappresentano una progressione ulteriore nella comunicazione aziendale e nell’ambito cinematografico, in quanto si configurano come autentiche forme d’arte. 

Con il passare del tempo, i fashion film hanno subito un’evoluzione, transitando da un approccio descrittivo (con l’uso di location raffinate e modelli come testimonial) che spesso risultava poco interessante, a una modalità ritmica, in cui si mette l’accento sul montaggio, sulla sincronizzazione musicale e su effetti che catturano l’attenzione, per poi giungere a una dimensione estetica (con produzioni sperimentali). 

Ma qual è l’obiettivo principale di un fashion film? Queste produzioni audiovisive realizzate dai marchi stessi hanno come principale obiettivo quello di intrattenere e coinvolgere i consumatori attraverso narrazioni elaborate secondo i principi dello storytelling. Questi cortometraggi si inseriscono nelle dinamiche sociali, mediatiche ed economiche in cui i brand diventano parte integrante della nostra vita quotidiana e del nostro stile di vita, assumendo quasi una forma antropomorfa. 

Nell’era delle nuove forme di interazione digitale, i brand ci accompagnano e si presentano al pubblico trasformando i consumatori in un’audience. Questa dinamica richiede un approccio diverso rispetto a quello del cliente, poiché richiede l’attivazione dell’aspetto emotivo, comunicando la visione, i valori e l’estetica del marchio. Il fashion movie offre ai designer e ai marchi l’opportunità di esplorare concetti creativi, sperimentare diverse forme narrative visive e presentare le loro collezioni o campagne in modo visivamente accattivante e coinvolgente. 

La moda continua a guadagnare popolarità grazie alla sua capacità di oltrepassare i confini tradizionali e raggiungere un pubblico più vasto attraverso le piattaforme online e i social media. I fashion film rappresentano una piattaforma unica in cui registi, designer, stilisti e artisti possono collaborare e spingere i confini della narrazione nel contesto della moda. 

Inoltre, va notato che in molti casi, questi film sono diretti da registi di rilievo e possono persino far parte di Festival. Ad esempio, “Castello Cavalcanti” di Wes Anderson per Prada o “Le Chateau Du Tarot” di Matteo Garrone per Dior rappresentano esempi di questo connubio tra cinema e moda. È interessante analizzare confronti come quello tra “La Beauté” di Oysho e “Timeless” di Lacoste, i quali aspirano entrambi a creare un’atmosfera ma mostrano due approcci opposti: dalla poesia del cinema francese all’azione in stile hollywoodiano. Nei fashion film diretti da registi come Wes Anderson, Luca Guadagnino, Tom Ford, Sofia Coppola e Olivier Assayas, le opere non si limitano esclusivamente all’estetica legata al mondo della moda. Sono invece un veicolo per esprimere il loro immaginario estetico in contesti diversi da quelli a cui sono abituati. Questo approccio consente loro di approfondire la propria visione estetica e arricchire la propria cultura. Pertanto, sarebbe riduttivo limitare l’interpretazione dei loro film a una mera prospettiva economica e commerciale. Ogni anno, l’industria della moda produce centinaia di cortometraggi che presentano le ultime collezioni. Tuttavia, mentre la maggior parte di questi film tende a somigliare a pubblicità sofisticate, esiste un gruppo selezionato di marchi che eleva il mezzo a un livello superiore, trasformandolo in uno strumento per portare avanti la loro narrazione. Una campagna pubblicitaria ben concepita, incentrata sulla narrazione, è in grado di colpire una corda emotiva con il pubblico di riferimento del marchio, consentendo al tempo stesso di creare un legame empatico con l’etichetta stessa. Benché per molti marchi di moda e rivenditori sia essenziale una creativa pubblicità di marketing visivo, negli anni sempre più marchi si sono avvicinati all’approccio cinematografico, cercando modi più artistici per condividere le proprie storie. Invece di affidarsi esclusivamente ad agenzie, alcune etichette hanno collaborato con registi cinematografici per realizzare cortometraggi che tessono una trama attorno a una specifica collezione, invece di presentarla direttamente ai consumatori. Tuttavia, il punto più cruciale è che un fashion film di successo deve trasmettere un messaggio al quale il pubblico può aggrapparsi. Secondo Diane Pernet, autrice nel settore della moda e fondatrice del primo festival e concorso di fashion film al mondo “A Shaded View on Fashion Film“, un buon fashion movie deve possedere una trama. Durante l’edizione del festival dello scorso novembre, Pernet ha commentato: 

Esistono molte interpretazioni su cosa costituisca un ‘film di moda’. Penso che stiamo ancora esplorando i parametri esatti, poiché questo genere è ancora relativamente giovane. La bellezza del mondo creativo risiede nella costante sfida di nuove interpretazioni, rivoluzioni e provocazioni che mettono alla prova il nostro concetto di definizione sia in ambiti più ampi come l’arte e la moda.

Oysho – La Beauté, un fashion film di Kike Maìllo con Larissa Hofmann, 2015

Caso studio di Prada 

Patrimonio identitario del Gruppo Prada, gli esperimenti cinematografici dei marchi Prada e Miu Miu sono espressione di una narrazione libera e senza confini prestabiliti, che ha generato cortometraggi acclamati dalla critica internazionale.

Prada Group

La casa di moda. Nel 1913, Mario Prada, il nonno di Miuccia, fondò la casa di moda milanese aprendo il primo negozio con il nome di “Fratelli Prada” nella Galleria Vittorio Emanuele II a Milano. Inizialmente, il marchio si focalizzava sulla vendita di borse, bauli e accessori da viaggio di alta qualità, rivolti alla ricca borghesia milanese. Nel 1975, Miuccia Prada entrò nell’azienda e, qualche anno dopo, iniziò una collaborazione con l’imprenditore Patrizio Bertelli (suo futuro marito). Insieme svilupparono un modello di business innovativo per l’industria della moda dell’epoca. L’azienda si distingueva per il controllo diretto di tutti i processi produttivi e l’implementazione di rigorosi standard di “controllo qualità”. L’identità del marchio Prada è profondamente legata alla personalità della direttrice creativa Miuccia, che fin dagli inizi della sua carriera ha cercato di rinnovare il tradizionale guardaroba della borghesia. Nel corso degli anni, Prada è diventato un simbolo universale di eleganza e rappresenta l’essenza della moda. Questo ha portato all’attenzione del mondo letterario, artistico e cinematografico, catturando l’interesse di diverse sfere culturali. 

Prada e il fashion film. Tra gli innumerevoli Fashion Film creati per il marchio Prada, meritano menzione “Trembled Blossoms”, “A Therapy”, “Castello Cavalcanti” e “Prada Candy L’Eau”. La strategia di Prada si differenziò dall’approccio convenzionale degli spot pubblicitari, optando invece per una serie di cortometraggi divertenti e unici. 

Prada – Castello Cavalcanti, un fashion film di Wes Anderson con Jason Schwartzman e Giada Colagrande

Castello Cavalcanti e il cortometraggio di Prada. Wes Anderson presenta un cortometraggio di 8 minuti ambientato nell’Italia degli anni ’50 e di fatto chiamato ad omaggiare il cinema italiano. Girato a Cinecittà, con Milena Canonero ai costumi. Questo cortometraggio è un rimandano a una serie di scene di Federico Fellini, De Sica e Pasolini. 

Prada Candy L’Eau. Wes Anderson e Roman Coppola si riunirono per realizzare una serie di cortometraggi per Prada, parte di una trilogia concepita in vista del lancio del nuovo profumo Candy L’Eau. La trama del cortometraggio si snoda intorno alle avventure di due migliori amici, Julius (interpretato da Rodolphe Pauly) e Jene (interpretato da Peter Gadiot), entrambi innamorati della stessa ragazza, Candy (interpretata da Léa Seydoux), e la competizione tra di loro per conquistarla. L’atmosfera di questa serie di cortometraggi richiama in modo distintivo lo stile tipico della nouvelle vague. La narrazione segue le peripezie del trio nell’arco di cinque settimane. 

Prada Candy L’Eau, un fashion film di Wes Anderson e Roman Coppola con Rodolphe Pauly, Peter Gadiot e Léa Seydoux

Nel primo episodio, vediamo Candy mentre conversa in un caffè con Julios, quando improvvisamente compare Gene. In un breve scambio di battute tra i due contendenti, la ragazza li invita entrambi al cinema per vedere un film. 

Prada fa uso del linguaggio cinematografico per stabilire un forte legame con gli spettatori. La suddivisione della storia in tre atti rappresenta un originale stratagemma per equilibrare il linguaggio pubblicitario e quello cinematografico. Nel contesto di “Candy”, emergono suoni ambientali, brani musicali, l’articolazione narrativa dei personaggi e una trama minore, che riconducono il fashion film nel regno della narrazione e verso una direzione di realismo audiovisivo. 

In sintesi, fashion film possono influenzare l’atteggiamento e la percezione del pubblico nei confronti di un marchio e dei suoi prodotti, l’effetto diretto sull’incitamento all’acquisto potrebbe essere più sottile e a lungo termine rispetto a quello di uno spot pubblicitario tradizionale.